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美國的5種家具零售模式

點擊數:39來源:發布時間:2019-06-14

對全球家居市場的分析介紹,最后一站我們來說一說美國。

如果說歐洲是一塊被切成很多塊的披薩,且每一塊的口味、原料都有不同,那么美國這個相對統一的大市場,更像是層次分明的“千層餅”。

由于全球化的發展,美國的家具制造業已經基本剝離到海外(亞洲特別是中國承接了大部分),但留下的家具品牌運營和零售業非常發達。美國家具業的零售格局和變化趨勢,正是本文要探討的方向。


獨特的零售商經營模式

家具成品從工廠到消費者手中,必然經由渠道。在中國,一般是工廠招募經銷商作為某一地區的特許加盟店(或開設直營店),而渠道就是所入駐的賣場等經營場所。紅星美凱龍、居然之家等連鎖賣場作為渠道,更是物業出租方,并不直接參與或負責產品的銷售。

而在美國,類似國內“經銷商”角色的則是“零售商”(Retailer),但二者有著很大的區別。為方便理解,我們試著將其簡化定義為“多品牌甚至多品類經營的經銷商”。其中,這類零售商又可以分為兩類:

第一類即純粹的家具零售商,不參與或負責生產環節,更多表現為“自營賣場”,且擁有自己的零售品牌。可以說,零售商本身就是渠道的擁有者。

典型的如內布拉斯加家具店(Nepaska Furniture Mart,該家具店1984年被巴菲特代表的伯克希爾哈撒韋集團收購,目前在全美有33家門店)。


此外還有床墊領域的專業連鎖零售店如Mattress Firm和Sleep Number。

這一類零售商一方面會代理一些家具品牌,同時也會向第三方廠商以OEM或ODM形式采購,并以自己的零售品牌出售(類似于沃爾瑪的自營家具品牌),這也是國內許多出口型家具企業所主攻的市場。

當一個消費者從某個零售品牌店購買了一件家具,他不一定知道該家具是由哪個廠商制造,因為售后的安裝、維修等服務由零售商全權負責。

第二類則是既是生產商,也作為零售商銷售自己的產品同時他們也向第三方生產商采購產品,以及向第三方零售商批發出售產品。

例如,2017年度全美家具銷售排名第一的愛室麗(Ashley)本身既是生產商,同時也會采購其他廠商的產品用于銷售。


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因此,對于家具廠商來說,一件家具能否暢銷不僅取決于產品的品質或設計,零售品牌是否具有號召力也十分重要。廠商的銷售額一方面取決于進駐的零售商門店數量,另一方面取決于零售商的單店銷售效率以及規模。

那么,零售商如何決定與什么樣的廠商合作?這其中會考慮許多因素,最直接的因素是對坪效和利潤的考核。

如果某供應商的產品持續出現低坪效、低利潤,那么很有可能被替換。而如果零售商對于當下的商品和銷售情況比較滿意,那么新的供應商也很難進入。

也因此,零售商和供應商之間的關系,一般都是相對較為長期且穩定的關系。對于后來的供應商來說,也是很大的進入障礙。

此外其他關注的因素還包括:產品的品質,因為零售商以自己品牌出售,產品品質關乎零售商的聲譽,所以注重供應商的品質;產品的價格和利潤空間;供應商的設計、交貨速度和產能等。


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銷售代表的特殊作用

在美國的家具零售生態之中,由于零售商主要面向C端客戶,而挑選合適的供應商是一個相對專業的工作,這時候,銷售代表(Sales Representatives)起到了至關重要的作用。

作為廠商和零售商之間的橋梁,零售商一方面幫助家具廠商擴展零售渠道,另一方面也幫助家具零售商尋找更好、更合適的供應商。一名優秀的銷售代表,將極大的增進家具廠商與零售商的溝通效率,讓供需雙方更高效率的匹配。

但銷售代表并不是家具廠或者零售商的員工,他們更類似于一種職業中間人,在成功的項目中從工廠收取傭金(例如一般為訂單額的4%)。

此外,銷售代表通常也并不單獨為某一家廠商工作,可能是2~3家。

對于家具廠商而言,與頂尖銷售代表合作就意味著掌握了核心渠道資源。

另一方面,美國家具零售商習慣在熟人關系的基礎上進行業務合作,因而家具廠商的美國業務負責人成為保全與開拓零售渠道的核心人物。

如果負責人擁有較為豐富的行業背景以及廣泛的人脈網絡,則會在渠道拓展上擁有較多的機會。

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因此,在前述影響零售商決定與什么樣的廠商合作的因素中,銷售代表的作用也非常明顯,甚至可以直接決定生意能否達成。


多元化渠道格局,電商增長快速,實體店萎縮

美國家具業的零售渠道較為豐富,既有遍布全國大大小小的家具零售店,尤其是專業睡眠零售連鎖店,如著名的Sleep Number、Mattress Firm,銷售各種不同品牌的床墊產品。

此外還有連鎖的各類專業家居賣場,以及銷售多種產品(包括家具)的綜合店,此外還有家得寶這類家裝一站式購物中心。

從美國家具零售商的市場集中度來看,TOP 100的家具零售商市場份額在不斷提高,行業整合之勢十分明顯。同時在過去十年間,美國零售業的格局發生了很大的變化,隨著電子商務逐漸走向繁榮,有越來越多的實體店關門歇業。


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上世紀90年代和21世紀初,美國的開發商大興土木,建造了很多購物中心;企業不斷開設零售店,造成了許多渠道都出現了過度飽和的情況。

在這一時期,家具和家居門店是家具分銷渠道的核心,這些渠道包含了傳統家具門店與專門家具零售商、床墊零售店以及主要銷售家具的零售網點。

當然在這一領域還有很多其他不同的商業模式,比如制造商直銷店,全國性、區域性的連鎖店,夫妻店等。

經濟衰退是影響零售格局變化的首要原因,特別是由于次貸危機升級,對家具和家居實體店造成了很大的影響。


隨后,線上購物使零售格局發生了最顯著的變化,家具的線上銷售取得了突飛猛進的增長。亞馬遜和Wayfair這樣的互聯網公司涌入,讓消費者的購物習慣和偏好發生了變化。

根據統計,2017年美國家具行業的總銷售額為1052億美元,比2016年銷售額增長3.9%。其中,電商領域的家具銷售額共計197億美元,占行業總銷售額的約18.8%。

雖然傳統門店能夠提供電商所不能提供的客戶體驗,但電商也開始挑戰實體零售商的客戶體驗,業內兩大巨頭亞馬遜和Wayfair都在將實體店納入其投資范圍。

Wayfair在波士頓開設了第一間展廳,床墊制造商Tuft&Needle與亞馬遜合作,利用亞馬遜的技術擴展其實體店,并在亞馬遜網站上銷售產品。這些舉措給實體店帶來了更多的壓力。


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過去十年,許多零售渠道衰落了,但也有一些渠道表現良好。除了電子商務、郵購商店和大型綜合超市,幾乎所有其他家具和家居用品零售商都陸續關店歇業。

根據美國勞工統計局的數據,2007年實體家具店的數量達到峰值27,630家,隨后不斷減少,到2018年降至22,052家門店,總降幅為20.2%,年均變化率為2%。


郵購零售衰落,印刷目錄重新崛起

從技術上講,郵購業務只是家具零售渠道的一小部分,但郵件訂單和電子商務之間的界限正在變得模糊,而印刷目錄正在作為另一種接觸和觸動消費者的媒體卷土重來。

來自美國人口普查局和咨詢公司FurnitureCore.com的數據估計,2017年家具郵購業務為23億美元,僅占行業銷售額的2.2%。這些銷售額與去年持平。

根據美國郵政總局和數據與市場協會(Data&Marketing Assn)的研究,與輝煌時期相比,2016年消費者收到的郵件目錄越來越少。2016年,美國各家庭收到共計98億份各類產品目錄,而2007年則是這一數字的兩倍。

盡管統計數據令人沮喪,但有證據表明印刷目錄正在復蘇。例如,家居用品電子商務巨頭Wayfair在2016年底制作了第一個印刷目錄,并繼續推出。Wayfair聲稱其產品目錄旨在啟發生活方式,而不是推廣品牌。

印刷目錄的增長可能來自于幾個原因。

首先,隨著“無紙化”生活方式的普及,消費者收到的印刷郵件越來越少,而印刷目錄恰好在消費者的信箱中“脫穎而出”。

此外,電子郵箱中的廣告雜亂以及社交媒體的飽和,促使公司重新審視傳統目錄。廣告攔截器導致消費者實際接觸到的營銷信息越來越少。

最后,數據與市場協會的研究表明,千禧一代確實很喜歡這類郵件目錄。

實際上,宜家的印刷目錄早已證明了其獨特的優勢。知名媒體BBC統計,在世界各地宜家的產品目錄手冊每年印制2億多冊,有35種不同的語言,流傳度甚至不低于《哈利·波特》。

宜家的產品目錄手冊不僅展示產品設計,還是強有力的營銷利器。收到手冊的人都是宜家的精準用戶,投放精準度超過廣告。


展會,更是訂貨會

在美國,業內較為認可的家具展會分別為美國拉斯維加斯家具展(1月和8月)以及高點家具展會(4月和10月),這四次展會時間跨度涵蓋整年度,因此可以反映全年行業的情況。

拉斯維加斯展

拉斯維加斯展


美國的家具展會不僅是一種家具展會,更是一種專業的對接會,在其銷售代表擴展業務的模式中發揮著重要的作用。

在展會開始前,零售商一般會收到廠商和銷售代表的邀請,據了解約有70%的零售商會在展會上下訂單。

同時,由于展會樣品是根據銷售代表反饋的零售商需求信息定制,因此可以認為展會樣品的數量間接體現了潛在客戶以及訂單的多少。這和國內家具展以招商為主要目標,同時也兼訂貨功能有著極大不同。

家具廠商一般通過美國的四大展會來預判市場的景氣程度,從展會客戶的到訪量以及訂單量來判斷后面三個月的趨勢,如果展會效果不錯,后面三個訂單則會比較穩定。

從以上可以大致看出,美國家具市場有著非常明晰的代理層級,且十分注重“中間人”的作用,這也是其成熟的商業規則的產物,和其新教主義文化有著密切關系。

當今的美國市場不一定是中國市場的未來,但或許可以從中借鑒有益的部分。



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