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歐洲家具的5種零售模式

點擊數:52來源:發布時間:2019-06-14

“衣食住行”是人類的四大基礎活動,由此而產生的經濟、文化和生活方式卻是千差萬別的。家具作為“住”的重要組成部分,在全球不同的國家和地區有著怎樣的生產和消費特點?又有著怎樣的發展趨勢?

曲美家居&《今日家具》中文版共同成立“家居零售研究院”,將首先以“全球家居零售”的視角,從渠道、產品以及流行等多個方面探討家居零售的現狀。

零售的重要內容之一就是渠道。“家居零售研究院”將從分銷渠道開始,探索不同類型的家具零售模式及近年來的變化特點。

歐洲和美國是我國家具出口的主要國家和地區,因此也成為重點關注的范圍。本文將介紹歐洲家具市場的主流分銷渠道及變化情況。


歐洲家具市場的分銷渠道

歐洲有著為數眾多的國家和地區,以及豐富多樣的地域文化,德國、英國、法國、意大利、比利時、瑞典、芬蘭和西班牙等國家構成了歐洲重要的家具市場。

這些國家的家具市場都有著各自的特點,尤其是有著各種各樣的家具分銷模式。本文列出了這些在這些國家中常見和主要的渠道類型和例子。

和中國以及大部分國家類似,歐洲家具市場的制造和分銷由不同的公司來負責。在歐洲,部分家具制造商擁有他們自己的分銷網絡,這在一些大型公司中越來越成為一種主流。

此外,也有的家具制造商選擇直接將產品銷售給消費者。大部分的家具制造商選擇將產品賣給零售商(不管是賣給專業家具店還是普通零售店)。

零售商和制造商之間的關系構成了渠道的重要內容,而在歐洲不同國家、部門和市場(大眾或高端),甚至每一種零售渠道之間,這種關系都不盡相同。


有的零售商和制造商關系緊密,有的則不甚密切,有的制造商壟斷了從制造、銷售到設計的全部流程,有的市場則由買手集團占據主導地位。

需要指出的是,如下的盤點當中沒有將代理商(agent)單獨列出。實際上,除了完全集中型(Fully integrated)模式外,其他幾種模式代理商在價值鏈上各個環節都發揮著重要作用。

一、完全集中型

將家具的制造和分銷完全集中于一家企業的做法,被稱為“完全集中型”。

這種類型的典型代表就是全球最大的家具零售商——宜家。作為瑞典家居企業,它不僅“壟斷”了制造和零售、分銷,還將進口、設計、制造和原材料采購集于一身,甚至延伸到最上游的森林資源。(如圖1)


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實際上,宜家主導著巨量的供應商,在保證高效的同時還能在成本、質量和產品完整性上擁有相當的“自信”。在2000年開始采用的行為準則——《宜家家居產品采購方式》(簡稱IWAY),規定了宜家給予供應商的權益以及對供應商的要求。

但宜家并不是“完全集中型”的唯一案例。據估測,歐洲有三分之一的家具制造商同時兼顧了制造和零售業務。主要的方式包括:

1)在工廠的自營商店或賣場中,僅銷售自有品牌的產品

2)通過非自有的展廳和折扣店中直接銷售產品

3)線下品牌加盟店(licenced stores)

4)控制特許經營的線上網絡商店

5)直接進行網絡銷售

例如,瑞典廚房專業制造商Nobia通過超600家自有或特許經營門店,向消費者直接銷售產品,此外還有向專業客戶的銷售;英國家具零售商DFS在全國運營著近100個家具專賣店網絡。


二、部分集中型

制造商將生產與銷售集中于自身,無疑對企業有著極高的要求。能夠成功運營這一模式的家具企業并不多,部分集中型的分銷模式則更為常見。在歐洲家具市場,制造和銷售分離可能通過多種方式。

例如,家具零售商直接從制造商(而不是通過分銷商)那里采購家具,并從制造商處直接發貨到消費者家中。如此,零售商作為市場營銷的角色就更加突出。(如圖2)


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而對于許多中型或大型家具零售商來說,則更傾向于通過買手集團來采購家具(尤其通過在亞洲的家具買手)。

在國內的家具展上,我們也可以經常看到來自全球各地的買手們,他們在展會考察、挑選并和供應商達成合作,安排貨柜按批次運到國內,提供給單個或多個家具零售商。

通過買手制,零售商可以享受到大規模采購帶來的成本降低和規模效益。(如圖3)


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三、非集中型

“各有分工”也是一種分銷模式,也就是非集中型。這種類型代表了更加“傳統”的方式,在供應鏈中每個角色相互獨立,對其他角色的控制力也實現了最小化。其中,分銷商在倉儲、發貨和物流中扮演著關鍵的角色。(如圖4)


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四、合約與辦公制

這類產品主要供應專業買家,例如酒店家具或會議中心家具。(如圖5)


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五、零售模式

在不同國家,分銷和家具零售的方式可能會有很大不同。有的零售商同時銷售百貨、食品或其他產品,而有的零售商只銷售家具、家居類產品。

前一種稱為“非專業家具零售商”,主要包括各種超級市場和超大型自助商場、百貨公司、DIY商店,郵購和電子商務等。

后一種可以稱之為“專業家具零售商”,從規模和授權方式的劃分等又可以分為多種形式,包括以下幾種:

(1)獨立連鎖店——大規模分銷

通常由主營家具、配飾和家居類產品的同一個家居品牌所擁有。獨立連鎖店既可以是自有品牌(如宜家和Boconcept北歐風情的連鎖店),或是銷售自有品牌的連鎖店(如奧地利XXXLutz集團,委托生產商進行家具制造然后以自有品牌的形式把產品推向市場)。

(2)特許經營——大規模分銷

屬于獨立公司之間以合約為基礎的聯合,一方授權另一方使用其品牌名稱、商業專利包括logo等,主要被自有品牌的特許經營商店所采用。

(3)買手集團——大規模分銷

屬于零售商之間的聯合,但保留了買手自身的法律地位和財務獨立。主要目的在通過聯合購買和提供售后服務、獲得技術和財務便利。這種聯合可能包含多個品牌,一些買手集團也擁有他們自己的品牌。

(4)小規模獨立零售商——小規模分銷

這是一種更加“傳統”的模式,這些小型獨立銷售商并不從屬于任何組織。這種形式在自有品牌和多品牌門店都會采用。


家具分銷模式的結構性改變趨勢

過去十年來,歐洲的家具分銷模式已經發生了重要的結構性改變,不同零售模式的表現也并不均衡。

首先是專業家具零售渠道正變得越來越重要。在西歐,專業性渠道占到了家具銷售的絕大部分市場份額,其中買手集團、連鎖商店以及特許經營尤為重要。

傳統的獨立家具零售商正快速失去市場份額,而家具連鎖店正變得越來越重要。

德國聯邦統計局發布的統計顯示,2017年德國家具市場包括買手集團、專業零售商、展廳等在內的專業家具零售渠道,占到了全渠道銷售額的超過80%。

此外,隨著消費者的選擇越來越多,從線上到線下,消費者購買家具的決策和購物過程不再是孤立的,而是流動的。

德勤2018年全球零售能力報告指出,在全球范圍內,花費在實體店中的每一美元,其中有56美分受到了數字科技的影響,這比2013年上漲了36%。

此外,通過多種方式包括電腦、手機APP、實體店等購物的消費者,比那些僅在實體店中購物的人,消費金額要高兩倍。

此外據估測,德國的在線家具市場將保持每年約10%的增長,歐洲其他地方也類似,其中宜家、Made和亞馬遜將受益于這種增長。



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