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行業新聞

流量、一站式、裝配式,掘金房地產后市場產業互聯網

點擊數:63來源:發布時間:2019-06-17

本文核心觀點:

房地產后市場(下稱“房后”)產業互聯網的三浪疊加:


一、 當我們聊房后時我們在聊些什么

對于這個大市場,傳統玩家主要在裝修和家居建材兩塊:

家居建材

中國的定制家具生產能力已經全球領先,軟體家具無論產量還是消費量也都已經是世界上最大的市場。龍頭歐派家居、敏華控股也均在2018年攜手跨入百億收入俱樂部;在流通端也有華耐、惠泉等強勢的經銷巨頭;而在零售市場,更有紅星美凱龍、居然之家這種大marketplace。 根據紅星美凱龍招股書公布的數據,2017年中國家居建材65%的銷售還是走直接2C的零售渠道。考慮進入連鎖賣場動輒2-3倍的加價率,對比日本等以2B渠道為主的行業生態,這個數萬億市場的流通環節還有巨大的優化空間。 

裝修環節

相比其他消費品生產制造-流通-履約服務的成熟鏈條分工,房后領域的裝修環節既包含了一部分工廠的生產制造屬性,還承擔了很多產品的流通和履約服務職能。在中國完成內裝工業化前的很長一段時間內,裝修環節無疑會是整個房后市場重要的一環,考慮到中國目前依然很低的設計師滲透率,裝修作為買房后經歷的第一個環節,對于其他家居建材銷售,還有部分流量入口價值。 


房后產業鏈


除了裝修和家居建材兩部分玩家自身的發展和博弈,房源端的屬性也會很大程度影響裝修和家居建材市場的生態。一線城市二手房/存量為主的市場和三四線及更下沉城市新房主導的市場就有著很大的差異。而隨著新房市場精裝交付政策的不斷落地,原來占市場主流的毛坯房份額也在不斷被其他類型房源蠶食;房開商、公寓運營方、二手房中介等諸多玩家,在經過了規模野蠻增長的階段后,也在借力信息化,把觸手不斷伸向裝修以及家居建材流通,提高單客戶ARPU。 

源碼資本在二手房交易領域投資了貝殼找房,在新房交易端投資了居理新房,租房領域還投資了自營長租公寓運營商自如和互聯網租房平臺會找房。我們也一直在關注房源端的變化趨勢以及對房后市場帶來的變化。 


二、 從餐飲行業看裝修行業的困局

作為房后鏈條的重要一環,裝修行業卻幾乎是整個行業鏈條上最分散的存在。這種大行業小公司的特性和餐飲很像:

裝修行業大行業小公司的特性


如果拆分現在裝修行業玩家的職責,主要有營銷設計、項目管理和施工交付三部分職能。在現在裝修行業的生態里,工長/工頭身兼項目經理、客服、工程管理、甚至銷售等多項職能,無論在不同裝修公司被叫冠以什么稱呼,工長這一角色在很長一段時間內,都會是產業鏈條上不可或缺的一員。而憑借高交付質量帶來眾多回頭客的優質工長和小裝修公司,長期都會是裝修市場的重要玩家。而在另一方面,隨著業務規模的增長,對工長、工人的精細化管理的反規模重力也是所有大裝修公司都必須要突破的天花板。 

但在標準化家裝、批量精裝和工裝領域,業務特性導致公司管理半徑本身就會比傳統家裝公司大,管理問題的反規模拉力相對較弱,收入的理論天花板也會更高。而隨著BIM等信息化產品的應用,裝修行業的管理半徑也在擴大。 

在工裝領域,源碼資本也布局了專注辦公室快裝領域的inDeco領筑智造。


三、他山之石——日本房后生態對中國的啟示

相比歐美這種獨棟建筑為主的住宅類型,同樣高人口密度的日本Apartment占比相對較高,對中國市場的發展也相對更有借鑒意義:

日本房后生態對中國的啟示


和中國市場相比,日本市場整體的部品化、裝配化程度更高。而對于不同品類的部品,本身品類工業化程度就更高,流通和落地服務在品牌商/渠道主導的體系內也已經非常高效。部品提供商體系完成了中國裝修公司職能中最重管理的施工交付環節。 

而在房源端,日本的房地產開發商和二手房中介經過多年發展后也已經很成熟,新房基本都是精裝交付,部分存量住宅翻新也會找地產物業公司;二手房也都會有二手房中介重新裝修完成后才掛到市場上銷售。除了這部分沒有設計營銷需求的房源,對于業主主導的裝修,日本還是世界上室內設計滲透率最高的國家,有專業公司完成設計營銷職能。 

而對于中國裝修公司僅存的項目管理(PM)職能。由于部品的工業化程度較高,現場施工很少,項目管理的難度大大降低,基本是由營銷、設計端玩家“順便”完成的。相比中國業主自己承擔部分項目PM角色后“基本都成為裝修專家”的現象,日本業主只用等工期結束后拿到“所見即所得”的效果,無疑是更好的體驗。 


四、房后產業互聯網路在何方?

相比起發達國家房后市場長周期下逐步而緩慢演進的過程,中國的房后市場是在短時間內有多股力量和變化同時在角力: 

房后流量從2C主導往2B主導演變

近年,各類家具建材的經銷商尤其是在賣場渠道開店的經銷商都在感慨生意難做了。誠然,房地產不景氣是一方面因素,但另一方面,地產商、裝修公司都在建材家居的流量上游建起了一道道的大壩。 隨著精裝房、租賃等趨勢的滲透不斷提高,各類有房源流量的玩家不斷向房后各個品類滲透;裝修等前導環節也把觸手逐漸向后續環節的滲透,房后市場掉到2C零售公海的流量也在逐步減少。


 “一站式采購”帶來了決策點的減少

和流量供給端的變化在同步發生的,還有需求側業主對一站式購買訴求的不斷增強。行業主流從傳統的只負責施工的清包模式逐步變成的業主只決策主材的半包模式;而從2014年愛空間在北京開始做整裝套餐至今,5年時間內北京裝修市場的全包整裝套餐滲透率已經達到了30%。 傳統的房后領域,設計、裝修施工、主材、定制、軟裝、家具等環節都是不同且相對獨立的決策點,長流程決策中,不同品類都有單獨獲客、售賣的空間,隨著消費者決策點的減少,異業合作/整裝套餐占比也會逐步增加。近年不同品類的上市公司接連提出全品類的大家居戰略,也是一種變相的“一站式采購”體驗。

在“一站式采購”下,家居建材行業的營銷價值會變弱,但優質供應鏈/產能的整合者,尤其可以完成好終端履約交付的渠道,都會有長期價值。

類比餐廳領域的美菜等食材配送商,我們投資的掌上輔材現在已經是北京最大的輔材配送商,經過一年多的時間,掌上輔材單月采購額和服務工地數已經遠超北京任何一家裝修公司。高效的物流等基礎設施提供商也會在行業發展中有一席之地。


 “一站式采購”帶來了決策點的減少


裝配式對行業的全面重塑

中國房后裝修賽道的整體裝配化比例依然較低,現場濕作業的占比仍居高不下。一方面,整體裝配式內裝解決方案的公司在快速發展;另一方面,類似集成吊頂、定制家具等裝配化發展較快的部品也在逐步脫離現場作業進行工業化,比全屋裝配化更早完成部品裝配化。隨著中國內裝工業化的不斷完善,中國的產業分工也會更向日本現狀靠近。 

當前房后產業互聯網尚處于很早期的發展階段,還是一片充滿機會的藍海市場。也歡迎對這個大賽道有興趣的創業者和我們一起探討房后領域的變化和機會,掘金房后產業互聯網!



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