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行業新聞

阿里上演家居布局“意難忘”

點擊數:39來源:發布時間:2019-06-19

2016年以來,中國零售業出現較大的動蕩,純電商流量紅利逐漸消失,大型零售超市關店潮來襲,連19年來“零關店”的大潤發也首次關店。整個傳統零售業呈現增速放緩、利潤下降的趨勢。

2016年10月,馬云在阿里云棲大會上提出新零售概念。覆蓋實體店、電商、移動端和社交媒體的新零售體系的出現,似乎成為解決零售業發展瓶頸的最優答案。而阿里也逐漸開始對新零售生態鏈進行全方位的建設。

3年過去了,阿里的新零售布局一直沒有停止。

一方面進行零售資源的積累,另一方面在各種模式、各個業態采取自營與合營的混合方式對供應鏈資源等進行新零售生態鏈的布局,包括:零售百貨(聯華超市、高鑫零售等)、綜合零售(蘇寧)、生鮮O2O(盒馬鮮生等)、外賣餐飲(餓了么等)、電商平臺(淘寶網、聚劃算等)、家居(居然之家、紅星美凱龍)、物流(菜鳥網絡)、技術服務(零售通等)、女裝淘品牌(茵曼等)、其他(天貓小店等)等,時間流轉到2019年,隨著通過各行業、各種模式的不斷拓展整合,阿里新零售生態鏈得到進一步的延伸。


圖一:2017Q2-2019Q1阿里巴巴新零售收入額

(圖一:2017Q2-2019Q1阿里巴巴新零售收入額)

不難看出,隨著阿里新零售版圖的布局逐漸深入,理念落地之下的盈利情況也頗為可觀。總結阿里發布的季度報告,我們發現,從2017年Q2-2019年Q1,阿里新零售收入呈上升趨勢。


阿里的“家居家裝路”

在阿里新零售大旗遍布生鮮、百貨、物流、零售等多個行業并取得不錯的收益后,家居行業成了尚未被互聯網改造的原始業態,順勢布局家居產業對阿里的意義不言而喻。面對億萬級家居市場,阿里早年間便悄然入局,動作頻繁。


阿里家居版圖布局匯總

(圖二:阿里家居版圖布局匯總)


自2015年,阿里的家居布局板塊涵蓋家居賣場、互聯網家居家裝后服務平臺等幾個方面。

一方面,在家居賣場行業,紅星美凱龍和居然之家是兩大巨頭,而阿里則先后入股這兩大競爭對手。而阿里與居然之家、紅星美凱龍的先后合作,是阿里自身對家居產業深度布局的一大證明。

另外一方面,隨著家裝家居行業與互聯網的互動近年來也在不斷強化。互聯網關系到家居設計及裝修服務等方方面面,阿里對互聯網家裝、互聯網零售等泛家居消費服務平臺也在不斷搭建。

淘寶心選、躺平的開發因此提上日程。同理,對神工007和匠多多的戰略投資也在逐步豐富淘寶自身線上零售衍生出的家居服務模塊。據了解,匠多多已能在天貓同步下單服務。

但阿里的家居布局之路也并非一帆風順。

億歐了解到,近年來橫向跨界甚至大跨步到不相干行業上的巨頭企業有很多,可口可樂曾經跨界涉足過地產等諸多行業,但是最后收成慘淡。同時,互聯網雖是具有外延性和規模經濟性的行業,但入局傳統行業也會有水土不服的時候,面對互聯網家裝服務,天貓就“踩過雷”。

眾所周知,天貓固然是一個大的交易平臺,但是在大規模切入重服務的家裝行業時,仍然感受到了其中的“水深火熱”。


在互聯網家裝最火熱的時候,天貓將一批家裝企業(包含傳統和互聯網兩大類)搬到線上,從速度和聲量上來看,確實都很到位。但是好景不長,因為戰略合作的方式過于粗放,大部分新銳公司存在較大漏洞,平臺上的大多數家裝公司都沒能熬過來,多家公司因為經營的問題跑路或倒閉,讓消費者蒙受損失,甚至給天貓帶來了一些不必要的麻煩,長期下來,天貓并沒有找到很好的解決方案去管理商家,也確實有點受傷。

為了規避更大的風險,平臺上的家裝公司經歷了一輪大調整,行業內大家很熟知的公司都被“清退”。

時至今日,天貓仍在家裝品類領域嘗試新的打法,提高合作門檻,增加開店要求,今年618活動推出的“先裝修,后收款”就是其中一個嘗試,這對市場而言,算是一個正向信號,但是這個過程也不容易。

在家裝這個細分品類上,不僅是天貓存在壓力,京東也不太好過,京東曾在2017年3月提出5年內(即2021年)要成為線上線下第一的家居家裝零售渠道,如今時間過半,家居家裝業務仍然處在不斷調整的階段,組織結構頻繁調整,業務線越來越模糊,不知道曾經立下目標的負責人是否還記得這個目標。

家裝確實具有較大的市場規模,但是大家可能對滲透這個行業的難易程度出現了誤判,切入這個領域的玩家逐漸會開始明白一個道理,慢行業不能用快行業的邏輯去考慮。

但對于天貓、京東這樣的線上交易平臺而言,這塊硬骨頭還不得不啃,這事關未來平臺持續向上的新動能,要想真正折騰出一番成績,估計還需要投入一些時間。

我們必須意識到,沒有一個企業能把天底下的活兒都大包大攬下來,首先是企業核心業務往外延伸并不都如預期、管理上也容易出現問題、以及企業的文化和基因還會對所從事的業務產生影響。


阿里家居“野心”背后的邏輯

面對曾經的走過的彎路,阿里仍選擇在家居產業頻繁布局,原因幾何?

眾所周知,從早期的B2B到C2C到B2C,阿里都是做零售的連接部分,也就是平臺,本身并不涉及具體業務,例如淘寶主打服裝,但淘寶自身的業務并不進入具體的服務生產環節。這屬于典型的較輕的基礎設施,也稱之為業務性基礎設施。

最近幾年,阿里卻持續不斷地在家居領域布局,顯然,在中國具有4萬億市場規模的家居行業,是一塊不小的蛋糕,阿里自然野心勃勃。另外,某種程度上,線上線下結合的趨勢越來越明顯,純電商時代已經過去,傳統產業有巨大機會,通過對“住”的領域布局與滲透,也是在為未來鋪路。

今年,新晉天貓總裁蔣凡為天貓未來三年定下了四個“小目標”,其中最引人注目的,就是“未來三年要讓天貓平臺交易規模翻一番”。


翻一番到底是什么概念?

阿里巴巴2018財年總交易規模為4.82萬億元,其中淘寶和天貓的交易規模分別為2.689萬億元及2.131萬億元。翻一番的目標,意味著三年后天貓平臺的交易額要達到4萬億元,超過阿里巴巴2017財年的全平臺交易額。

這個業績目標確實提出來了,怎么翻番,拿什么來翻番也是個大問題,在電商整體增速趨于減緩的大環境下,業績翻番更不容易。

目前,在家居家裝這條賽道上,阿里的布局已經初步形成,先后以戰略投資的形式入股中國兩大線下家居賣場居然之家和紅星美凱龍,幫助線下賣場朝著智慧賣場的方向發展,通過戰略合作的形式在多方面進行技術化的賦能合作,目前已經有一些實質性的項目落地,但是智慧賣場新鮮感過了之后,未來的持久性和可復制性還很難說,至少從當前的格局來看,阿里已經手握兩張牌,只看未來會怎么打。


除了布局線下,線上阿里也沒閑著,不斷摸索試探。先有天貓無憂購投資神工007和匠多多;后有,上線淘寶心選、極有家,以及小程序“躺平”,這些都是基于新運營模式的拓展,業績層面目前并沒有表現很突出,還需要一些成長時間來看長遠的發展。

在如今的商業環境中,面臨業績增長壓力的不僅只有傳統行業,阿里這樣的巨頭也不例外。其之所以對家居行業秉持著“不拋棄、不放棄”的態度,是瞄準了家居這個新的增長點。尤其對于“立誓”業績翻番的天貓而言,原有相對標準的輕品類已經有一定的市場滲透率,想要打破增長的天花板,就要尋求更多的品類支點,家居可能就是有力支點之一。

新品類的爆發固然會創造出新的增長空間,例如,家居建材、家裝服務、汽車交易等一些高客單價重品類的領域。但是想要做好真心不容易,因為目前還沒有一套非常成熟化標準化的有效打法可以參考,對于團隊而言,挑戰無疑是巨大的,甚至中間有很多不知道的彎路要走。

所以,客觀來講,如果從終點目標倒回來看起點,天貓需要給這些未來業績支點的團隊更多試錯機會更多耐心,以及更大的激勵,因為在未來幾年,他們不知道還有多少坑要踩,公司需要給予更多關注。

多說一句,在產業互聯網的大趨勢下,關于線上大的交易平臺或者線下巨頭如何結合賦能家居家裝產業發展,真正找到支點搶占到大市場,是每一家公司都需要思考的問題。不僅是天貓,京東,還有騰訊,美團,拼多多,國美,蘇寧,未來還會有更多公司要思考。



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