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行業新聞

歐派的整裝大家居之路

點擊數:12來源:發布時間:2019-06-28

快速增長的衣柜業務

全屋空間設計及定制產品是歐派整裝大家居的初期形態。 

最初,歐派家居的營收主力是櫥柜業務。在全屋定制的熱潮下,歐派家居開始大力發展定制家具業中份額最大衣柜業務。自2014年起,歐派家居的櫥柜占年收入的比重逐年減少,從2014年到2018年,下降了21.61%。相應的,衣柜占比逐年攀升,從2014年到2018年,占公司年收入比例上升15.63%。


2014-2018年歐派家居各品類年營收占比


與衣柜業務相比,定制櫥柜通常包含一系列利潤相對較低的五金件,同等條件下櫥柜的毛利率就低于衣柜。因此,公司為促進整體衣柜市場開拓,通過確定較低的銷售毛利激發經銷商營銷的積極性。

2014年,公司整體衣柜毛利率為31.15%,低于索菲亞和好萊客平均37%左右的水平。而后,隨著公司整體衣柜品牌知名度和行業地位的提升,到2016年,毛利率提升到了36.61%。


2016-2018年歐派家居各品類門店數量


截至2016年12月31日,公司整體衣柜經銷商1121家,門店數量為1394家。隨后,衣柜門店數量繼續攀升,到2018年底已有2113家衣柜門店。

2018年,衣柜業務毛利率達到41.97%,超過了自身櫥柜業務的毛利率,也超過了索菲亞衣柜業務的毛利率。此時,歐派家居衣柜業務營收41.50億元,相較于2011年4.34億元的營收,增加了近9倍,年復合增長率達38%。


挺進整裝大家居藍海

在衣柜業務迅猛增長的同時,我國家具消費理念已經逐漸發生了變化,定制業務拓展到了餐廳、書房客廳等其他領域,全屋定成成為新的趨勢。全屋空間及全屋產品也便成為了歐派大家居業務的中期形態。

在地產市場和家居行業競爭環境快速變化的背景下,大家居作為為消費者提供一站式購物體驗的方式,深受年輕消費者的喜愛。通過開設大家居門店和整體家裝公司合作這兩種方式,歐派家居也逐步開始拓展大家居業務布局。

在門店方面,截至2017年底,歐派家居在全國共有大家居專賣店65家。全年大家居合同業績增長34%。最為明顯的變化是專賣店中的單值變大,從1 個單品到7大品類裂變,以定制家居為入口,帶動全屋品類的發展矩陣。

2018年,在大家居業務布局上,歐派家居兩面出擊。一面,歐派家居在經銷體系之外,尋找規模大、口碑好的裝修公司合作,強攻整裝大家居;一面,在經銷商體系內遴選經銷商,開設“邢選大家居”、“微型大家居”門店。 

歐派整體大家居則是大家居業務的最新形式。它整合了裝修材料、基礎施工、軟裝配飾、定制家具、設計安裝以及入住前開荒保潔等全套服務項目,用戶只需要購置家電和生活用品便可拎包入住。

在過去一年,歐派整體大家居在四川宜賓等22個城市已經初有成績,根據歐派家居年報顯示,這個新業務可能成為集團未來3-5年業績增長的主引擎之一。 


快速擴張的門店背后:產品質量是挑戰

在新的業務布局之外,歐派家居沒有停止過經銷商門店的擴張步伐。截至2019年初,門店總數已近7000家。

然而,亮眼的增長數據背后,歐派家居在多次監管部門抽檢中被發現質量問題。

2018年2月8日,上海市質監局發布木門產品質量監督抽查結果,歐派家居生產的一款“歐鉑尼實木復合門”不合格,規格型號為“浪琴/蘇香桐PWMA0001”;2018年9月29日,國家市場監管總局發布《2018年第3批食具消毒柜產品質量國家監督抽查不合格企業名單》,其中,歐派家居生產的“歐派ZTD105-A618嵌入式消毒柜”不合格。

此外,歐派家居也收到不少消費者投訴。比如,去年3月還有媒體報道稱一位在上海工作的付先生投訴,反映自己購買的歐派衛浴、櫥柜產品,涉嫌偽造產地、質量問題嚴重等情況。至今問題也沒得到徹底解決。


在微博等社交平臺上搜索,可以看到消費者投訴歐派櫥柜的臺面開裂、服務態度不積極、設計效果圖與實際不符等,而吐槽的大部分是在三四線城市使用歐派產品的消費者。

諸如此類的產品質量投訴接連不斷,反映了歐派家居體系化品控流程管理能力的不足。追溯原因,可能是其通過代工模式生產所致。比如,去年被查出不合格的消毒柜便是來自代工企業。 

為跟上擴張速度,歐派家居采取的輕資產代工模式。根據歐派家居IPO招股書顯示,其生產模式主要分為兩種:一種是自行生產模式。另一種則是OEM模式。

據公司年報介紹,在其定制化模式中,板材、功能五金件、整體櫥柜、整體衛浴等都屬于代工配套產品。當具體加工任務通過合同訂購的方式委托其他廠家生產時,歐派就需要對委托生產產品的質量進行嚴格把關。否則就會很難保證產品質量,導致產品整體質量參差不齊。

其實,國內家居行業也是普遍采用代工模式。歐派家居作為龍頭老大在國內定制家居市場占有率(8%)不高,也正是說明了這個模式還存在不足之處。

歐派要發展整裝大家居并非易事,需要其具備較高的資源整合能力和跨品類經營能力。目前,歐派的產品品類已經較為豐富,但其能否為消費者提供真正的“一站式服務”體驗,仍有待進一步驗證。比如,面臨消費者諸多的產品投訴事件,就要求歐派家居對供應鏈有更加嚴苛的把關,才能把握住消費者。



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